最近一些媒体对京东CEO刘强东的一段话可感兴趣了，个个争先恐后曝料似的写道“京东愿意放弃不愿下楼取货的客户”，袁勇之前就看过刘强东讲这段话的原文，根本不是这个意思，可偏偏被他们断章取义（目的可能是为了更加吸引眼球），实在是看不下去。刚好最近富士康接连发生跳楼事件，相信大家都看过也特别关心，这里我特别要提到郭台铭在对媒体朋友三鞠躬之后说的一句话：“希望媒体不要再报道‘什么时候是下一跳’，多报道光明、积极的一面，否则会引发维特效应（效仿自杀行为）”，袁勇真为郭台铭的这句话叫好，因为这反映了一个现实，那就是现在的媒体为了争眼球、抢市场，似乎都有些不顾社会道德和良知底线了，有些甚至巴不得马上就出现第十三跳、十四跳，好让他们上头条……真是悲哀！
被误读的缘由
刘强东的这段话是在派代举行的2010华南电子商务峰会上说的，原文是：“我们只允许前五名用户不送上楼，也就是配送人员从站里出去的时候，公司规定前五名客户你可以不送上楼，请客户下楼来取”，但是派代的速记人员记成了“我们只允许前五名用户送上楼，如果说客户不行，必须要送上楼，否则我不要，那么你不要就不要”，最后再经过媒体的处理就变成了“京东将放弃不愿意下楼取件的客户”，这样大家都明白了吧，不明真相的人还真以为京东商城是在耍大牌了，实际上是信息传递过程中的典型误读而已，这里一方面是速记人员的失误，另一方面是媒体的问题，不深入调查就如此曝料，太没有责任心了！
现场访谈实录
下面是刘强东当天发言全部摘录：
冰寒：感谢邢孔育总裁的致辞，接下来我们请京东总裁刘强东先生演讲！京东作为国内第一个即将过百亿，在2009年实现了40个亿的销售目标B2C商城，一路走来非常艰辛，这样一个大的企业到底走对了哪几步呢？有请刘总！
刘强东：各位朋友，在昨天我还接到我们市场部副总裁的电话，千叮咛万嘱咐，让我少讲真话，那我就讲点虚话吧，行不行同志们？这个以前啊，我们市场部也提，说你去写点博客吧，像我们老榕学习，榜样，看了之后深受鼓舞，我说那行，我也去写博客去。然后就在新浪开了个微博，结果写了一星期之后，（副总裁）几乎每天都跑到办公室，说刘总这个不行，这条最好删掉，写了一星期发现呢，要求我删掉5条，我一气之下我再也不写了。所以今天，如果真的说实话的话，我坚信有很多话不一定得到在座的人的认同，甚至会觉得刺耳、难听。事实上就是这样，因为真话往往是很难听的。（所以PPT掌握在自己手里面是最好的）
我第一个观点讲的是坚持平台发展（如果我有电脑的话，我坚信不会出现刚才这种情形）。在03年因为非典的原因，我们尝试在网上进行销售，内部存在一个很激烈的争论，大部分的同事都建议去易趣开店，那个时候淘宝刚刚做，几乎没有什么名气，中国电子商务90%是被易趣垄断了。为什么不进去开店呢？开店多简单，是不是？不需要弄服务器，也不需要做自己的程序，上去就可以卖东西，就可以赚钱。但是，我个人观点是坚持要走独立的平台的发展模式。为什么？我相信我们今天在座的可能有好多都在淘宝创业的，我今天讲话不针对任何一个公司，也不针对任何一个人，我只是这么想能不能得到大家的认同，欢迎大家进行思考。我想我们做电子商务的话，也许可能有两个目的，一个目的有的人是为了赚钱，是希望能够养家糊口，也许赚的钱跟打工差不多，但是自由，不用受到老板的约束，不用看老板的脸色，自己想干什么就干什么。这可能是一类做电子商务的，希望养家糊口。还有一类是希望能够把电商做成一番事业，希望能让自己的公司有能力服务于无数的家庭，能够为无数的用户购物带来便利，能够为无数的家庭带去欢乐。如果你把它当做事业来做我就建议大家一定要坚持走自己独立的平台发展道路。如果03年我们去易趣开店了，我坚信今年也绝对没有任何机会去做到100个亿的销售额，更不会有任何机会去获得融资，未来也绝不可能有机会去上市。所以今天提醒在座各位创业者，如果你真的把自己公司当做事业做，想要做很大一番事业，一定要坚持走自己的平台发展道路。这条路一定是最痛苦的。淘宝、易趣是什么，淘宝、易趣就是一个温床，生下来就给你放在玻璃房间里，有氧气，渴了，嘴一张就能喝到水，饿了嘴一张就可以吃到东西。因为你生下来就会得到这么好的环境。所以你可能连走路的意识都没有。渴了有水，饿了有吃的，干嘛出去走路呢？不愿意去奋斗。
而走自己的平台，这条路一定非常艰辛，也是痛苦的。我想给大家提的建议也希望我们各位就是走自己的平台就是不能着急，千万不能着急，更不要指望说我自己做独立的一个B2C的电子商务公司，一年就能够超过淘宝的交易额。我看派代上，经常有人发帖，为什么觉得自己开着商城很难，更没有用户，其实自己的用户都是积累起来的。我曾经说过很刺的话，今天再重复一遍，我认为一个连自己的用户都不能拥有的电子商务公司是很悲哀的。如果所有的业务永远都是来自于平台上的话，这就意味着所有的用户属于平台，并不属于我们。一旦有天你离开这平台后，可能大部分用户都忘了你，他可以在淘宝上找到甚至比你更好的商家，没人会记得你。如果走自己的平台发展的话，用户是属于自己的，可以通过自己的服务、产品、价格去逐步的吸引用户。让用户进行口碑相传。我们京东在07年10月份之前是没有市场部的，照样也是做了了7年的生意，而且前几年增长速度一点都不比今天慢。后来成立市场部，主要是因为公司大到一个程度的时候需要一个品牌，需要一个一致性的品牌，而不能让客户想到京东就想到便宜，想到京东就想到是卖IT产品这样简单一个东西。
业务聚焦。第二个我想给大家提的建议就是聚焦，98年去中关村创业的时候，在我印象当中，98年我认识的，所有跟我一块同一年代创业的，去中关村开柜台或者开门脸，几乎现在只有一个朋友还在IT行业，还在做同样的事情，其他的所有的认识的朋友不是在卖服装就是在卖汽车或者开洗脚房，总之做的IT之后，只要一有钱了，赚了一点点钱了之后就会不想做IT了，觉得IT的行业不是人干的。全世界最苦的行业，毛利率最低的行业、竞争最激烈的行业，他也是中国唯一完全靠市场化起来的行业，没有政府参与，没有垄断，竞争最为充分。但是我个人认为呢，这个世界上你只要做好一件事情都有价值的。我记得几年前收废纸也能成为中国的首富了，不就自爱各个超市收废纸么，照样可以成为中国的女首富，可以创造非常大的价值。做电子商务也同样如此，任何一家公司在任何一个时候我个人认为你可能只有能力做好一件事情，最多能做好两件事情，不要认为自己能够做好三件事情，或者什么事情都能做好，那你就一定错了。所以我想第二个建议呢，建议我们各位同行，是能够把你公司所有的人力、物力、财力都放在电子商务上，不要去想做别的事情。在04年年底的时候我们京东公司也面临这样的选择，因为之前，2001年我们做传统连锁IT，多媒体外设都是高端的。比如压缩卡，刻录机、这些多媒体外设产品。所以在中关村还有沈阳我们有很多的店。04年做了一年电子商务，到年底的时候我们想明年该怎么走的时候，我就提出了一个观点，说我们应该把这些店关掉。当时我们6个部门经理只有2个人支持我，4个经理是反对我，为什么？因为04年的时候我们京东整个网上销售额只有1千万，占全公司的销售额大概只有5%。利润10%，也就是90%以上的销售额的利润来自于12个店。但是，讨论了一个晚上，我们大概在凌晨3点钟我们才散会，最后我说服了他们。就是一个观念，我们只能做好一件事情。不要指望即能把连锁店做好，又能够把电子商务公司做好。那是不可能的事情。
所以，那次会之后我们花了半年时间就把12个店都关掉。很多人说，你这是赌，也有些媒体朋友，甚至当时我们同事都说过此类话，觉得这是带有一种赌的性质。其实看似是赌，实际上我觉得心里面还是比较有底的，因为第一，我们当时京东公司经过几年的积累帐上有一笔钱，这笔钱可以保证京东公司在2年之内一分钱收益没有的情况下可以正常支付工资，正常开展我们的业务。也就是说，我们至少有2年的存活期。2年之内能够把电子商务做成功，我们就成功了，当然，如果两年不成功的话，我们就倒闭了。98年创业的时候，1.2万块钱创业的时候买了电脑，印了1万张的宣传单之后兜里只剩400块钱，所以当时我就告诉我自己，第一个月之内，我必须要做成一笔生意，必须要赚钱，否则的话京东公司的存活期只有一个月就会倒闭了。还好到16天的时候终于做成了一笔生意，赚了一些钱，之后每年都在快速发展。大家看到可能这两年京东公司的增长速度很快，其实过去的10年按照我们的基数来讲，从当初的1万2千块钱起家，是我们是连续10年都是200%以上的增长速度。怎么做出来的，实际上就慢慢是熬出来的，就是聚焦。永远一直都在IT行业，做了电子商务也是在IT这个行业。任何时候我们绝对不同时做两件事情，到2001年的时候我们有一个转型，98年到2001的时候，我们是做批发的，那时候可以说中国60%的光盘刻录机都是从京东公司批发出去的，日子过得也很好。到了01年的时候我们做了第一次转型，我觉得做批发代理的行业是没有前途的，你往上走你没有办法跟神州数码、联想进行竞争，既然往上走走不通，所谓的代理早晚会被厂商动刀子砍掉，因为确确实实没有价值，不能够创造价值。那么我们只能往下走，往下走干什么，就是做终端零售，不做代理商也不做分销商，而是做零售商。所以01年我们决定转型做零售商的时候我们也同样是把批发代理全部砍掉，我们甚至介绍了一些过去的竞争对手给厂商，你看我这个代理不上但是这是我的很好的朋友，他是做的非常优秀，你这品牌能不能让他去做代理，我来做你的零售商。我们把很多代理权主动的给周围的朋友，让给他们，让他们做代理商。我们往下走，做零售商，实际上就是不断的一个聚焦的过程。如果在2004年年底的的时候我们有决定说同步发展，既要把连锁店做好，去跟苏宁国美竞争，又要把电子商务做好去跟当时的新蛋，去跟当当、卓越竞争的话，我想到今天的话任何一块业务都没有资格进行竞争，只是京东公司聚集自己所有的资源去做电子商务一件事情，所以给了我们一个机会，能够让我们由原先的一个部门成为整个京东公司所有的核心业务，都在电子商务这一块，才有了我们今年的将近百亿的销售额。
第三个就是不断放弃。这个话也很刺耳，我曾经写过一篇文章，我说我是不断的放弃1%的用户，我老一个例子就是这个我母亲买空调的事情，有一次我回老家一看家里装了好几台空调，哎呦我就很高兴，我说妈你也时尚了一把，是不是在我们网上买的？我妈就告诉我说不是，我说在哪里买的？她说在国美，我说嘿，你儿子卖空调你不买，你怎么跑到国美那买？她说方便。其实我一点都不难受，为什么？因为我从来不想让我妈妈成为我们京东的用户，你想想，如果她成为京东公司的用户的话我们就惨了。注册（用户），得给你呼叫中心打5个电话，终于把注册搞下来了，回来下订单再给你打10个电话，订单下完之后再给你打20个电话：怎么交易？怎么支付？什么你都得教她，她可能买5次东西，终于学会了，等她终于学会了之后，她发现到别的平台去试试看。作为一个平台的教育培养，所以要不断的放弃用户，任何公司任何时候你不要把所有人都定位为你的用户，如果有这样的公司的话，我坚信一定会失败。所以，第三个建议，就是建议我们各位同行是在任何时候你不要试图把所有人都定位为你的用户，你不要认为你这个公司可以服务于所有的人，你只能服务一类人，想清楚你的客户群在哪，是男人还是女人，如果男人女人都有，你要想他是什么年龄，如果什么年龄都有，你要想他是什么样的收入，如果什么收入都可以，那你要想他有什么样的偏爱，所有偏爱的人都喜欢你的东西， 你要问我怎么办？我建议你赶紧把网站关了，别做了，因为你一定会失败的，你的用户在哪尼都不知道。你如果认为所有的用户都是你的用户，从刚生下来的小孩到快要死的老人，都可以在你这买东西，你都可以给他服务，我坚信你就错了，因为你的成本将永远无法把这些人覆盖掉。所以，我们京东公司的定位非常明确，我们就定位为20岁到35岁之间的，经过正规的学校训练的，也就是教育素质比较高的用户群体。如果你是20岁到35岁之间，连高中都没上过，对不起你不是我的用户，你要来了我很不开心，我都希望你走，尽量不要来购物。你要是40、50岁的，你要来买东西呢，假如说是对这个网络很熟，整个过程都是自己做，我也很高兴，但是如果你要打电话过来让我给你下订单，对不起，我不给你下订单。你自己去下订单，你要连下订单的能力都没有的话你不是我的用户，我不愿意跟你做生意，所以我们呼叫中心几乎每天最多只有几个电话，而且都是企业用户打过来的，要求我们给他提交订单，因为企业用户订单数量比较多，而且一个企业订单下了他要发往全国几十个甚至几百个地方，有时候很多企业的采购人员不愿意，然后就把签单传给我们，这可能我们给他代下，这个用户我们可以给他服务，但正常情况下我们不愿意，并非常明确的建议你到别处购买，有的人说你这样多不尊重用户啊，不是不尊重，因为你没有能力把这用户服务好，我是没有能力把我妈妈服务好，所以我就不希望她来我这购物，她如果来我这购物了，他就不会开心，她不开心了，表明我就做错了，我是只希望我妹妹到我这来购物，她来购物了，她会开心。很简单，下订单在家等着，然后很快就送到了，到了后POS机刷卡，东西拿到了，在她看来是很简单的事情，但在我的母亲看来就是太复杂的事情，复杂、麻烦。不如去国美，看完之后交了钱走人，在家等着，人就给送到家了。所以我希望我们做电子商务的呢，也能够学会不断放弃，甭管是卖的什么样的产品，卖茶叶的、卖服装的、卖鞋的、一定要非常精准的，明确你的用户群体。你能让中国10%的人成为你的用户，你就已经面对了非常巨大的市场，足以让你公司取得巨大的成功，不要试图把中国90%的人都当做是你的用户，甚至100%当做你的用户，不然你的未来一定很惨，你会进入迷茫，搞不清楚方向，不知道哪些事情是自己错了，哪些事情自己做正确了，所以学会放弃，在不断的服务于用户的过程中，实际上我想我们过去的京东公司就是不断的放弃的过程。最当初我们试图做40、50岁人的生意，也想做做高中生的生意啊，慢慢的，最开始我们连女孩子都放弃，前三年到京东公司购物的女孩子我们都不欢迎的，因为你不懂IT，买硬盘回去之后呢格式化都不格式化，就打电话过来说你硬盘坏了，不能拷东西，都不知道硬盘格式化，你来买东西我怎么服务你？我没法服务你，所以这样的用户，我建议你下次不要到京东商城来购物，还是到中关村去，当场买硬盘，当场花5块钱给你格式化了，回到家里就可以拷数据了。但是在网上买我做不到，没办法的事情。
我曾经还举过一个例子，就是我们这个我们讲用户经常给我投诉就是不能送货上楼，不能送货上楼我们也会分析，有一类我们也处罚我们员工，但现在随着我们公司监控手段越来越先进，马上我们全国所有的配送人员都会随身佩戴PDA，我们能够监控到员工在任何角落，我们只允许前五名用户不送上楼，也就是配送人员从站里出去的时候，公司规定前五名客户你可以不送上楼，请客户下楼来取。如果说客户不行，你这服务太差了，上楼你都不上楼，你要我下去我不下去，我就说我不要，不要就不要，不要的话我不愿做你的生意，下次我不给你做，你也不要来购物。为什么呢？因为每次我们的配送人员送出去至少带着3大包，我们每天都会做一天的配送件，整整一天也是给用户服务，非常非常辛苦。而中国社会治安太差，有无数小偷针对京东公司，因为知道京东公司的包裹里德东西最值钱。09年北京破获两起针对快递公司的，报纸上登的针对快递公司的（其实就是针对京东的，不是圆通、申通、顺风）的团伙盗窃案，我们配送人员一出去就跟着。只要你有机会，你能敢把包放在车上不带上楼立马就偷你。后来甚至开着辆金杯车，大的金杯车，连车带货一起偷了。所以我们前五个用户是配送人员没有办法送上楼的，因为一个人没有办法背着3个包上来，物业管理人员更不能让你进楼。还有很多的高等公寓，比如说装修的工作人员都不允许做电梯的，20层你也得爬楼梯爬上去。所以，最终怎么办？如果说这五个用户你必须要上楼，唯一的选择就是你就让配送人员少带货，少带了很多客户就意味着，你每单的配送成本就会增加。我们算了一下，如果所有要求送上门的必须做到这一点，我们每单要多花1块6毛钱，意味着平均每个配送人员每天少配20个包裹。这就意味着我每天让京东99%的用户每个人每次下订单多花了1块6毛钱来买这个1%必须送上楼的服务需求，我做不到，我这样就损害了另外99%的用户的利益了。所以，这1%用户，你如果强调说你必须送上楼，不上楼我就不愿买，那么对于我们京东商城我们非常明确，你不是我们的客户。那你就找一家公司必须送上楼的给你服务好，我不愿给你做服务，你就是必须下楼。不下楼，不买就不买，我无所谓，丝毫不会痛苦，反而很高兴。因为我们给另外99%的用户每人省了1.6元，多么伟大的意见事情。所以说，有些用户有抱怨你要去听，去仔细的分析，去改动。还有一些用户抱怨的时候你要分析，有些抱怨他压根就不应该是你的用户，这种抱怨发生了，你唯一的想办法解决的问题是让他下次不要来购物，这问题就解决了，以后就没有这样投诉了，他也不需要投诉你了，他也高兴了你也高兴了，你的成本不需要增加，你能让另外99%用户得到更低的价格。还有很多用户说说我给你100块钱我要一个小时给我送上门，理论上肯定能做到，在北京，我们找点农民工的话一单子100块钱一小时可以做到，但是我们分析了，京东公司我们希望做的还是像大规模的工厂那样，要批量的生产产品。我们不是戴尔、我们就是惠普，就这个品牌型号我定好了之后，我一生产就是几十万几百万台，完了卖给用户，戴尔做什么，就是你每个笔记本都可以不一样，你自己来配。你二者必须做一个选择，目前世界上就不存在说这家公司既是戴尔又是惠普，不可能，你要么做惠普，要么做戴尔。我们京东选择的就做惠普，我是要服务于批量的用户，我们能够提供统一的服务标准，我的服务标准你接受了你就是我的用户，你高兴了，你愿意接受就是我的用户，你不愿意接受你就不是我的用户，就压根不应该让这人到你网上来购物，购物了会给你带来无数无数的痛苦，很麻烦。但是，如果大家学会了去放弃，不要认为放弃1%的用户，今天放弃1%明天放弃1%到时候不是没有用户了吗？其实在放弃的过程中也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中让你的目标客户群越来越清晰，你的成本越来越低，你的运营越来越高效，问题出得越来越少。
最后跟大家分享下京东未来的发展方向。我们现在经过5、6年跟兄弟们新蛋、我们也“打”的几年了，中国电子商务该要进入成熟期了。在这个阶段如果一家公司一切都是在想打价格战，打价格价一定要打大，但是你的公司还是像过去一样，永远只想一件事情，如果打价格战的话我想京东公司会走上斜路上去。在这个阶段我们希望能够通过自己的规模，来不断让我们的服务标准化。所以，我们今年从一月份开始策划，我们先做配送，我们现在是早上下订单，下午就送到。现在除了电视机必须用汽车进行配送的大物件之外，我们在国内12个城市做到了211限时配送，我坚信这是我们电子商务行业目前在配送方面覆盖率最全的公司，我们力争在6月底达到99%，就是说99%的订单在中国的12个城市能够做到一日两送。说白了，我们希望京东公司在未来能够树立一些行业门槛，如果跟京东公司竞争，你就想你能不能做到12个城市的２１１限时直达。如果你能在一个城市做到限时直达，那你就是区域竞争对手，如果你可以做到１２个城市的限时送达，那你真的很牛，但是我坚信，如果你刚开始做的话，你的成本一定很高，因为你的定单有限。另外我们还要做一日达，还有有３００－４００个城市做次日达，就是说在配送上我们分为三个档次，我们配到人员手里之后我们会跟客户回访，等我们配送人员配上PDA，如果我们承诺你的做不到我们就赔你100块。这是在配送上京东试图树立一个竞争门槛。在售后服务方面，我们提出售后服务100分，但是这个代价很高，看了到４月份的数据，我们大概赔了２１００多万，当然今年我们修改了供货条款，要求供货商提供售后１００分条款。售后服务100分从我们接到用户的产品，确实是产品有问题的，在100分钟之内给你解决，要不给你换一个全新的，要么给你全额退款，要么给你发一个良品，15天之内我给你发一个全新的或者是全额退款，在100分钟之内全部解决，针对所有的用户、所有的产品，包括大家电。我们现在正在跟各个厂商在做，所以我们的第二个动作是售后服务方面给用户明确的承诺。
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目前，我们的售后服务只做到92%，还有8%做不到，因为有很多的问题。昨天晚上我特意跑到派代上看了一个帖子，好像是一个女孩子做客服的，买了一个我们的手机，然后出问题了，然后给我们打电话，我们的服务人员就告诉她请你进行检测，检测之后我们立马给你解决，她就觉得京东的服务不好，居然让客户自己去检测。这应该是中国在售后服务的法律不严，其实不是京东做不到，因为所有的手机出问题去厂商那里检测，我们是拿到报告之后我们才能给你退。其实中国的法律应该规定，所有的品牌你要附赠你这个品牌的售后服务，现在中国的法律规定是谁销售谁服务，但是我们京东公司销售的手机我们是没有能力做这个事情的。所以，在售后服务中就会出很多的问题，因为厂商不愿意承担责任。因为有这个规则，包括大家电也如此，所以就导致产品最终就死在京东这里。当然，这些方面我们也在改变我们购物页面的设置，我们要告诉我们网上的消费者，笔记、数码相机等大的物件都必须自己去到厂商去检测，厂商检测出报告之后我们才能给你退货。所以，我们最重要的事情就是两个事情，一个是配送，一个是售后服务，我们希望能够树立行业规则，让我们的同行，让我们的竞争对手，让过去大家纯粹的只关注价格，只拼价格再加上一条，拼服务。明年我们再做一个，希望把我们的产品品类丰富，丰富产品品类之后，产品、价格、服务这是我们做电子商务最核心的三个要素。
今天大会叫走在正确道路上，我相信所有的电子商务这条道路一定是正确的。最后，我要祝所有的同行能够在正确的道路上走得更快，走得更好，谢谢大家！
