十二年前，中国有一个著名的口服液品牌叫做三株，它一夜之间从一家年销售额60多亿元、拥有600多家子公司和15万销售人员的中国保健品行业最大的“企业帝国”轰然倒下，起因只因一位老汉喝完三株身亡后其家属将三株公司告上了法庭。而最戏剧性的是法院最后判决了三株胜诉，但此时偌大的三株集团已经奄奄一息，已经无力回天。
十二年后的今天，中国同样有一个食品行业的著名品牌叫做三鹿，在9月份三鹿事件之前，它是一家“集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、中国企业500强、农业产业化国家重点龙头企业!三鹿奶粉产销量连续14年实现销量第一，2007年集团实现销售收入100.16亿元”……而就是这样一家知名企业，在08年奥运会刚刚结束时被报道其婴幼儿奶粉中含有化工原料三聚氰胺，在全国各地导致数万婴幼儿患上肾结石疾病。
三株事件在当时引起的反响是非常巨大的，以至于时到如今还经常被人提起；而此次三鹿事件引发的一系列问题，更是尤为严重。国人到了提起“奶粉”就能出现气愤、头疼、胸闷等一系列症状以及鄙夷、叹气、摇头、咬牙、疑惑、吐口水等一系列动作……人民愤怒、总理心酸、国家汗颜，这一切直接导致国民信任度和安全感系数急剧下降！中国食品安全岌岌可危！
当年三株之败，并不在于其产品问题，而在于其品牌危机处理意识不够，上至老总吴炳新，下至三株员工，都没有意识到一个官司可以整垮他们整个三株集团，因此事件发生后还一味强调自身利益，忽视公众感情和消费者权益，甚至与消费者争论不休的态度和行为直接导致了三株集团的迅速瓦解，其最根本的原因也就是忽视了危机公关，不懂得品牌危机处理。
再来看如今三鹿事件中的主角三鹿集团，有报道实际上在07年12月底的时候三鹿集团就已经收到一些关于三鹿婴幼儿奶粉存在问题的消息，但是一直没有对外公布。08年8月初三鹿将问题奶粉送检并发现了三聚氰胺，上报给当地政府之后就开始了问题奶粉的回收，但并未对媒体和公众公布，而是开始了危机公关，其公关公司首先选择的方式便是信息封锁——与百度合作，对负面消息进行封锁，其建议书中写道“与百度签定300万广告投放协议以享受负面新闻删除，拿到新闻话语权”。
不可否认，三鹿与三株相比是已经清楚的认识到了品牌危机公关的重要性，但是它采用的方式却可能适得其反。9.12日该份与百度合作的框架协议在网上流传之后就受到了广泛的指责，人们把矛头纷纷对准了三鹿，其多年来积累的品牌形象跌落千丈。9.12日笔者登录三鹿官方网站（http://www.sanlu.com/），一切均还正常，但也没有提及三鹿事件，皆为相关正面报道，9.13日开始该网站就应该受到了多次被黑，先后出现过“三聚氰胺”，甚至网站被改名为“三聚氰胺集团”，到9.15日左右网站就被关闭，并显示“石家庄三鹿集团股份有限公司致社会各界公开信”和“三鹿新任董事长致歉并通报善后措施”二则通告。
仔细看这两则通告，可以看出三鹿的态度还是诚恳的，笔者常想，作为中国知名的民族奶粉品牌，其品牌的创立和打造过程肯定是非常漫长而艰辛的，也非常的不容易，倘若因为此次事件的打击而消失也实为可惜，但是三鹿事件的影响也太恶劣的，不整治不足以平民愤，因此如何正确的处理好此次品牌危机，将是三鹿集团如今面临的最大课题。笔者才疏学浅，略提两点建议，总结为“安身立命”四个字，第一是“安身”，要尽全力回收产品、救治伤员，并承诺负责到底，尽最大可能挽回损失和降低品牌影响，尽量让品牌存活下来，因为能够活下来比什么都好，还可能有东山再起的机会。第二是“立命”，如果能逃过一劫，就要重新考虑战略转型。考虑到三鹿事件带来的恶劣影响，今后再做奶粉恐怕没那么容易，但三鹿是做奶粉起家的，继续专注于这个行业比较有成本优势，因此要考虑怎么做才能让消费者接受。比如企业透明化，接受各界参与及监督；比如针对此次受影响的婴幼儿，研发针对性的、更优质的甚至具有改善肾脏作用的奶粉，并免费提供；比如长期从事慈善事业和社会福利事业，改善企业形象，或许还能成为一家凤凰槃涅式的企业，重新赢得新生！
不论如何，我还是不愿意看到三鹿最后走向三株的道路，我相信三鹿已经认识到品牌危机处理的重要性，但希望它能在这条路上走对，走出一条创新之路、模范之路。
附三鹿网站两则公告：
石家庄三鹿集团股份有限公司致社会各界公开信
社会各界人士、广大消费者：
“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事故，给众多患儿及家属造成严重伤害，我们非常痛心！三鹿集团向你们表示最诚挚的道歉！
9月15日上午9时，我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。
我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉！
石家庄三鹿集团股份有限公司
2008年9月15日
三鹿新任董事长致歉并通报善后措施
9月18日上午，三鹿集团股份有限公司新任董事长、总经理张振岭在河北省政府新闻发布会上代表三鹿集团向社会各界道歉并致歉台湾地区消费者。
9月18日上午召开的河北省政府新闻发布会上，新当选的石家庄三鹿集团股份有限公司董事长张振岭代表公司对由三鹿牌婴幼儿配方奶粉引发的重大食品安全事故给消费者带来的伤害及损失表示深深的歉意。由于公司有部分产品销往台湾，给台湾同胞的身体健康也造成了损害，张振岭也同时代表石家庄三鹿集团股份有限公司对台湾的消费者表示由衷的歉意。
张振岭表示，石家庄三鹿集团股份有限公司加大资金筹措力度，保障产品召回的资金需要，进一步理顺产品召回渠道，加快产品召回速度；大力组织员工分赴全国偏僻农村和山区，最大限度地收回消费者手中遗留的零星婴幼儿奶粉，确保产品全部召回；同时将进一步完善接待患儿的各项服务措施，开通患儿救治咨询热线电话，协调医疗专家现场咨询，解答消费者疑虑，努力为患儿及家属提供热情周到的服务。
2008-9-23
